투명하게 공개하라. HBR Mar-Apr 2019 134p

Quick take(Operational Transparency)

무대의 뒤에서...

• 고객은 직원의 업무과정을, 직원은 고객의 반응을 볼 수 있게 하라. by 라이언 W.뷰엘 (하버드 경영대학원교수)
• 비행기에서는 차질 없는 이착륙 성공을 위해 수백 명이 힘을 더한다. 그러나 승객들 눈에는 승무원들만 보인다.
  • 운영과정과 단절되면 고객은 그 업무의 가치를 실감하지 못하거나 평가절하한다.
• 온라인 여행업체 카약(Kayak)은 예외였다. 카약은 고객이 기다리는 동안 얼마나 많은 노선이 동시에 검색되고 있는지 진행 상황을 공개했다.
  • 대기시간과 상관없이 업무처리 과정에 대한 설명을 제공했을 때 웹사이트가 더 가치 있다고 느꼈다. 지불 및 재방문의사도 높았고, 웹사이트 품질 평가도 향상됐다.
  • 업무과정을 보여주는 경우를 여행지 사진, 사이트 내 다른 서비스 안내, Tic-Tac-Toe와 같은 퍼즐게임을 제공한경우보다도 선호했다.
• 온라인 소매업체가 제품을 만드는 과정과 비용을 설명한 인포그래픽을 게재할 경우 제품인식에 어떤 영향을 미치는지 살펴봤다. 이를 위해 115달러에 판매하는 지갑을 골라 원자재(14.68달러), 제작 (38.65달러), 세금(4.26달러), 운송(1달러)등 다양한 내역을 공개했다. ... 운영 투명성을 확보한 이 지갑은 관련 비용을 공개하지 않은 타사지갑과 비교해 매출이 26% 늘어났다.
• 운영투명성을 보장하면 매출뿐만 아니라 고객 신뢰와 만족도까지 향상된다는 후속결과도 있다.
• 정보의 투명한 공개는 헬스케어처럼 사생활 보호가 중요한 곳에서도 상당한 효과를 발휘한다.
  • 진료과정의 투명한 공개가 가지는 효과에 대한 연구
    • 일반 진료 형태 vs 3~4명이 공동으로 진료 예약
      • 공동 진료 예약자들은 의사가 다른 환자들의 눈을 검사하고 환자의 질문에 답하는 모습 등을 옆에서 지켜볼 수 있었다.
      • 그룹의 만족도와 참여도가 단독 진료보다 더 높았다.
      • 적극적으로 질문을 던지는 것은 물론, 상호작용을 통해 더 많이 배워가고 처방도 더 잘 따랐다.
• 스페인 최대은행 BBVA : 자사 ATM기로 출금하는 고객에게 지폐를 세고 분류해 제공하는 일련의 작업을 화면에 컬러이미지로 보여줌
• 미국스타벅스 드라이브스루 매장에서는 주문받는 폰을 비디오 모니터와 카메라 시스템으로 교체
• 도미노 피자 주문 앱인 피자트래커를 이용하면 주방에서 피자를 준비해 굽고 포장하는 과정도 볼 수 있다.
• 미공영라디도 NPR과 뉴욕타임스 팟캐스트 더데일리는 매일 헤드라인을 어떻게 취재하고, 제작하고 전달하는 지 등을 공개.

직원이 고객 반응을 눈으로 확인해야한다.

• 일본차량청소업체 텟세이(Tessei) 사례: 신칸센 열차가 도쿄역에 정하는 7분안에 1000개의 좌석을 청소해야하는 고난도 작업, 눈에 띄는 붉은색으로 유니폼 변경. 직원과 승객의 소통이 활발해지면서 직원들은 존중받는다는 느낌을 받았고 일에 대한 소명의식도 강해졌다.
• 직원과 고객간 대면이 현실적으로 어려운 상황에서는 기술을 이용해 운영투명성을 강화할 수 있다. 도미노는 도미노라이브에 충분한 잠재력이 있다고 판단했고, 페이스북에서도 서비스를 제공하기 시작했다.
• 1800년대 말만 해도 손님들은 주방 내부를 보길 원치 않았다.주방아이패드를 켜서 주방장만 손님 반응을 볼 수 있도록 한 경우 손님의 음식 만족도는 14%나 올랐다. 나아가 손님 앞 아이패드까지 켜서 손님도 주방장을 볼 수 있게 하자 만족도가 22% 상승했다. 주방장의 조리시간은 19%단축됐다. "나도 고마운 마음이 들면서 더 잘해야되겠다는 생각이 들었다"

역효과의 위험

• 사람들이 보고 싶지 않아 하는 장면이 공개된다.
• 불안을 야기한다.
• 관계에 대한 신뢰가 훼손된다. (불공평한 면면이나 사회규범에 어긋나는 관행이 드러나면 고객이 실망할 수 있다.)
• 환상이 무너진다.(인테리어 소품가게들은 재고가 있더라도 판매 상품이 특별하고 세상에 하나밖에 없다는 점을 어필하기 위해 바깥에 소량만 전시한다.)
• 비효율적 프로세스가 노출된다.
• 최대치의 노력을 쏟았는데 결과가 안 좋게 나타난다.
• 타사제품 또는 서비스보다 질이 떨어져 보인다.
• 나아진 게 없어 보인다. 
  • 우리는 보통 현 위치가 어디쯤인지 모를 때 두려움에 떤다. 하지만 서비스가 나아지고 있다는 느낌을 받길 원하고 서비스가 퇴보한 모습이 드러나면 심사가 복잡해진다. 시간이 흘러도 자신이 대기 줄 마지막이라면 (즉, 나아진게 없다면) 더 기다릴 가치가 있는지 고민한다.
• 회사 운영방침이 직원에게 해를 입히거나 환경을 훼손하는 것처럼 비친다.
• 기만적이다. 

So what?

병원은 사람에서 시작하여 사람으로 끝나고 사람으로 이루어지는 공간이다. 전자 차트가 도입되고 검사의 자동화는 이루어졌지만, 면대면 작업은 아직 많이 남아있는 분야다. 그만큼 서로서로에게 실망할 일도 많고 감동받을 일도 많다. 고객은 의료진에게 실망을 하게되고, 의료진은 자신들의 힘듦을 알아주지 않는 고객에게 섭섭함을 느끼게 된다. 본인의 노고를 알아주지 않는다는 사실, 본인을 돈벌레 바라보듯 쳐다보는 시선은 의료진을 매우 힘들게 만드는 요인이 되는 반면, 무뚝뚝한 의료진, 심각한 마음에 병원에 방문했지만 별일 아닌 듯 무심하게 대하는 의료진과 짧은 진료시간, 비싼 의료비용에 실망하고 분노하게 된다.

 

어느 한 귀부인이 피카소에게 찾아와 적절한 대가를 치르겠으니 자신의 초상화를 그려 달라고 부탁했다. 그 당시 파리에서 미술가로 성공해 세계적으로 이름을 알리고 있던 파블로 피카소는 단 5분 만에 귀부인의 초상화를 그리고는 거액의 돈을 요구했다. 그러자 그 귀부인은 ‘그림을 그리는 데 불과 5분 밖에 걸리지 않았는데 어떻게 그런 거액의 돈을 요구하냐?’며 물었고, 이에 피카소는 ‘그림 그리는데 단 5분밖에 걸리지 않았지만, 이런 실력을 갖추어 당신을 그리는 데 40여년이 걸렸습니다’라고 응수했다.

그럼 우리는 어떻게 해야할까? 누구라도 다 알고 있는 피카소임에도 불구하고 5분만에 끝나는 작업에 고액을 요구하면 반발이 발생할 수 있다. 눈에 보이지 않는 과거의 가치에 대해서 실감하지 못하고 평가절하할 수 밖에 없기 때문인데, 피카소는 당당하게 '실력을 갖추어 당신을 그리는데 40여년이 걸렸습니다'라고 말하였다. 우리는 어떨까? '이 초음파 3분을 보기 위해서 20년 동안 해부학부터 시작하여 생리학, 병리학 그리고 초음파에 대한 세부내용을 밤을 새며 수련받았고 수천~수만명의 초음파를 보았기에 이렇게 빨리 볼 수 있는 것입니다. 그리고 현재도 최신 지견을 계속 공부하고 있습니다'라고 말하면 이해해주는 사람이 많을까? 아마 이해하기 어려울 것이다. 

 

생색내며 말하지 않더라도 고객(환자)가 먼저 진료비용에 대해서 수긍하기 위해서 더 많은 방법을 생각해보아야할 것이다. 그러면 의료진도 인정받고 있다는 생각에 더 힘을 내서 본인들의 업을 할 수 있을 것이다.

 

• 산부인과 초음파&검진을 볼 때 의사가 하고 있는 진료행위를 누워있는 상태에서 볼 수 있도록
• 수술을 할 때 환자에게 실제 수술내용을 볼 수 있도록

 

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